国际品牌“下嫁”苏超，区域赛事才是本土营销的高效切口

作为向来只赞助顶级赛事的品牌，连中超都看不上的喜力啤酒首次押注中国区域性联赛苏超，意料之中引发了“国际品牌下嫁”的话题热议。

这次赞助不仅给了苏超“欧冠级”的排面，对喜力来说，其实也是一次对下沉市场的探索。

纵观苏超营销，热门话题大多是由民间造梗传播，然后官方下场互动，品牌主动制造的热点少之又少。即使有京东、伊利等营销手段成熟的品牌入场，体育营销的形式似乎仍然有限，还困在传统硬广的思路里。

如今，喜力带有身份反差的赞助成为了又一个热点，但如果没有营销动作的承接，热点大多只会转瞬即逝。喜力及其他想要入局的品牌，后续该怎样创新体育营销、辐射更广泛的人群？或许可以从喜力欧冠的营销动作中找到解法。

喜力欧冠玩法启示体育营销本土化

喜力与欧冠合作已超过30年，因此更注重品牌精神的传递。而文化传播在跨越国界的过程中一定会有隔阂，那么，喜力如何让品牌语言更本土化？

2024/25赛季欧冠联赛，喜力以欧冠官方全球合作伙伴身份，推出了《喜力欧冠百人星看团》系列短片。今年，喜力邀请足球传奇范志毅、卡西利亚斯、新生代球员李嗣镕，围绕“时间”主题，讲述他们足球生涯与啤酒文化的故事。

三位明星成员从不同角度进行讲述，既能唤醒球迷的怀旧情感，又有Z世代青春拼搏的个性表达，最大程度地强化品牌情感共鸣。

如果说《喜力欧冠百人星看团》是与核心足球粉丝的深度对话，邀请樊振东就是扩大用户群体的重要一步。

樊振东作为喜力欧冠决赛特邀嘉宾，在短片中以“球迷视角”分享欧冠观赛经历。乒乓球奥运冠军联动欧冠，这个跨界可以说只是“微跨”。借助樊振东和乒乓球在中国本土的影响力，喜力成功突破垂直圈层，辐射泛体育人群。

本土化的要点之一是线下场景的联结，喜力在线上造势的同时，也注重线下场景的沉浸体验。

“3AM球迷接管酒吧计划”再度开启，喜力在上海、深圳、大连三地酒吧打造欧冠决赛主题观赛派对，组局“最燃”看球圣地，集结球迷一起为进球呐喊，为热爱举杯。

通过线下沉浸式的场景强化“啤酒+足球”的社交仪式感，喜力不仅激发了消费者的自发分享传播，也将品牌与社交氛围绑定在一起，渗透进用户的日常生活。

品牌入局苏超如何借鉴欧冠营销？

显而易见，喜力是想通过欧冠巩固高端国际化形象，覆盖泛体育人群；又借力苏超渗透下沉区域市场，深耕区域年轻消费场景，从而实现全球影响力与本土渗透力的平衡。

但实际上，对于苏超营销该如何“下沉”与“接地气”，作为荷兰品牌的喜力似乎也没有特别准确的路径和方法论。欧冠与苏超目标人群、营销重点、预算投入不同，传播策略也应当有所不同。

情感共鸣＞硬性曝光

最触动人心的是情感，品牌应学会摒弃传统广告轰炸、logo露出的思路，转而挖掘普世情感，通过真实人物故事传递价值观。

在欧冠营销中，喜力以《喜力欧冠百人星看团》系列表达情感，无论哪个年龄段的用户，都可能被范志毅的“人生下半场”、卡西利亚斯的坚守所打动，这些从人生阅历中提取的“金句”能够引起消费者的情感触动，使他们从情感认同转化为品牌忠诚。从功利的角度说，深度内容更有利于后续切片二次传播，帮助品牌实现声量爆发。

对苏超观众来说，鸡汤式金句或许奏效一时，但他们更在意朴素的情感表达。例如在常州场上，一家名为“东哈”的东北烧烤广告牌在一众上市公司中引起人们注意。原来这家烧烤在苏超火起来之前就通过了赞助审核，在爆火之后，也没有因此被挤掉，围绕此事延伸出的“营商环境”与“契约精神”等故事收获了不少热度，烧烤店老板娘的及时回应为店铺带来了泼天的流量。

跨界破圈扩大受众基数

樊振东的加入证明体育营销需突破垂直圈层。品牌可以通过泛体育明星的“球迷人设”拉近与大众的距离，实现从足球粉丝到泛娱乐用户的辐射。

体育赛事的专业性和大众性时常冲突，而品牌总是希望在巩固核心受众的基础上，吸引到更多“流量”。在这时候，一个作为专业赛事与普通公众之间的桥梁角色就显得十分必要。

在“摇人喊话”的时刻，江苏各地选择了本地出身的明星名人为家乡加油。对于“散装”江苏来说，“本地出身”有天然的正当性，能够迅速拉近用户的心理距离，让他们产生好感。效果最显著的要算白鹿与常州的联动，为家乡宣传的白鹿在最近的剧里饰演四灵仙尊，结果常州也刚好被踢了个“4:0”，网友调侃这达成了某种意义上的双向奔赴，输了比赛的常州反而成为流量场上最大的赢家。

科技+场景深化体验

通过线下酒吧观赛派对、VR沉浸体验等，品牌可以将消费场景与赛事激情绑定，推动产品功能向社交货币转化。

体育赛事吸引受众的不只是胜负，在线下场景重新得到重视的今天，人们比以往更渴望、也更难以开启个体之间的交流。基于此，品牌利用场景氛围充分调动用户的积极性，和受众深度互动，能够更高效地传递品牌理念。

随着苏超爆火，一票难求，不仅涌现出许多本地酒吧举办线下观赛活动，还有官方在户外设置的多个大屏观赛点，苏超已经具备开展“第二现场”的观众基础和观赛热情，对品牌来说，更是不可错失的流量入口。

结 语

苏超拥挤的赞助商席位向我们展示，区域赛事正成为品牌本土化的战略支点，而在体育营销同质化的今天，品牌其实更需要借势区域特色，构建出差异化的品牌叙事。“散装江苏”的流量狂欢或许很难复制，品牌能做的只有放下身段、深耕本土，才能最终实现用户的心智渗透。