“我们的目标不是在 Steam 的坟墓上跳舞”——Epic 计划如何说服 PC 玩家从 Epic 游戏商城而非 Steam 购买游戏

Epic 于 2018 年以激进的方式推出了 Epic 游戏商城，支付数百万美元以获取独占权，旨在将 PC 玩家从 Valve 旗下的 Steam 平台吸引过来。六年后的今天，Steam 依然轻而易举地牢牢掌控着 PC 玩家的意识形态。

那么，Epic 游戏商城的实际表现究竟如何？其策略多年来发生了哪些变化？在 PC 游戏市场份额方面，它能否推翻 Valve？Epic 游戏商城的独占策略真的终结了吗？玩家们是否只是在 Epic 极具吸引力的赠送活动中登录领取免费游戏，然后直接回到 Steam？

带着这些疑问，我采访了 Epic 游戏商城副总裁兼总经理 Steve Allison，探讨了商城 2025 年的表现及 2026 年的规划。我们的谈话从去年的业绩回顾开始。最核心的数据是：2025 年玩家在 Epic 游戏商城购买第三方 PC 游戏的支出达到 4 亿美元，增长了 57%。Allison 表示，该数据在前一年下降了约 18%，这意味着 2025 年发生了“深刻且积极的变化”。PC 玩家在 Epic 商城的总支出为 11.6 亿美元，增长了 6%。2025 年 12 月，Epic 游戏商城的月活跃用户（MAU）达到 7800 万，创下历史新高。但平均 MAU 为 6700 万，下降了 1%；日活跃用户（DAU）平均为 3100 万，下降了 2%。

Allison 指出，Epic 注意到当他们赠送免费游戏时，Steam 上也会发生一些变化。正如预期的那样，当一款游戏参与免费赠送时，其在 Epic 游戏商城的并发用户数会上升（去年赠送的 100 款游戏中，超过 77% 在 PC 端的 Epic 商城创下了历史最高并发用户记录）。但这些赠送活动也会导致该游戏在 Steam 上的并发玩家数飙升约 40%。Allison 将其归因于：那些库中已有该游戏的 Steam 玩家看到 Epic 赠送的消息或朋友在讨论，从而重新安装并回归游戏。有时，玩家甚至会直接在 Steam 上购买。

但 Epic 面临着一场艰苦的战斗，主要是因为 Epic 商城本身在许多方面不如 Steam 好用。为了应对这一挑战，Epic 正在重构 PC 端商城，使启动器速度更快、占用内存更少。“坦率地说，它应该让人感觉快速、灵敏，符合你的预期，”Allison 说。全新的、经过改进的 Epic 游戏商城预计将于 6 月发布。

Epic 对商城的愿景——以及与 Steam 的区别——在于它是一个多平台商城。这意味着一个连接 PC、Mac、iOS 和 Android 的统一商城。其中很大一部分功能是独立于游戏的派对语音和文本聊天，类似于主机体验，但应用于 PC 和移动端。正如大多数 PC 玩家所知，Epic 商城的社区几乎不存在，Allison 也承认了这一点。论坛功能即将上线，这听起来很基础，但已开发了一段时间。预计 Epic 在未来几周内会发布关于论坛的消息。

还有《要塞英雄》（Fortnite）。这个战术竞技巨头是 Epic 商城推进的关键。Epic 计划利用《要塞英雄》来说服 PC 玩家从 Epic 商城而非 Steam 购买游戏。为此，它将利用《要塞英雄》的营销能力，在购买游戏时提供《要塞英雄》礼品（包括皮肤和匹配的角色头像）。首批参与的合作伙伴包括 Capcom、米哈游、Pearl Abyss（《赤血沙漠》）、S-Game、MintRocket 和 Kakao Games。Allison 预计这将对销量产生重大影响。

在浏览完统计数据后，我向 Allison 询问了一些细节问题，包括近期的一些争议（例如《心灵杀手 2》）以及宏伟计划。以下是访谈全文：

问：网络上的普遍看法是，大多数月活用户使用商城是为了启动《要塞英雄》，但你暗示统计数据反驳了这一观点。具体是如何反驳的？

Steve Allison： 我们在第三方游戏上的平均月活跃用户超过了在《要塞英雄》上的平均月活跃用户。现在，这取决于你如何定义月活——但就玩家时长而言，你是对的。比例大约是 60/40 或 65/35。但在 MAU、购物、浏览商品、领取免费游戏等方面，MAU 的比例是反向的。因此，我们需要通过正在进行的各项工作来提高转化率。这就是我们要做的。

问：同样，网络上有一种看法认为人们喜欢你们的免费游戏计划，他们只是进来领个游戏就走。你一定在网上看过这种观点。你看到这种趋势在转变吗？统计数据中有任何迹象吗？

Steve Allison： 我认为答案是：并不完全正确。通过免费游戏计划获取的新玩家，其平均转化率约为 16-25%。视情况而定，但长期来看不低于 16%。对于这种规模来说，这是一个相当高的转化率。这是事实之一。另一个事实是，有 35% 的玩家时长来自于使用自有内购方案（IAP）的游戏。我们从 Riot、EA 等合作伙伴那里得知，这种消费关系是建立在开发者或发行商身上的。我们虽然看不到具体数据，但他们的消费水平处于预期范围内。因此，通过商城产生的交易比那种论调暗示的要多。

问：这涉及到了 Larian 出版总监最近在社交媒体上谈到的一点，即免费赠送一切可能会增加用户数，但无法创建一个销售付费体验的可行店面。他认为转化不应只是玩，而是为新游戏付费。但你暗示情况并非如此？

Steve Allison： 情况并非如此。他试图在那种背景下框架化《心灵杀手 2》，但这并不属实。《心灵杀手 2》卖得非常好，Remedy 的声明也证实了这一点……我们并没有提前和 Remedy 沟通，他们自发地澄清了事实。现在，从市场份额的角度来看，我们看到了一些波动。有时份额只有 1% 或 2%，有时在某些情况下能达到 25% 到 40%。我们需要做的是建立稳定性并消除波动。如果我们能在所有同步发行的游戏中稳定占据 20%、25% 或 30% 的份额，我们在第三方业务上的收入将达到 20 亿美元。我们的目标是保持一致性。

问：提到《心灵杀手 2》，你的文章中没有提到“独占”。《心灵杀手 2》是真正的独占作品。你们还在坚持这个策略吗？独占对你们还有价值吗？这是未来还会继续看到的东西，还是说你们认为有比《心灵杀手 2》那种真正的独占更好的运营方式？

心灵杀手2

动作游戏, 动作角色扮演

从游戏质量上来看，《心灵杀手2》称得上是Remedy为次时代献上的第一道佳肴，它的方方面面都很不错。只不过诡谲又略显晦涩的故事以及Jump scare滥用赋予了它一定的门槛，使其和初代那般向着“大众作品”的方向背道而驰，近而很可能成为又一款叫好不叫座的游戏。

查看更多 立即下载

Steve Allison： 有几点。这确实是早期的策略。PC 上的发行量太大了，我们可以增加一千款游戏，但也可能失败一千次。因此，在当时资源有限的情况下，我们专注于最具影响力的内容。现在我们的目录中有 6000 款游戏。在商城历史上，我们只做了不到 150 笔独占交易。其中 120 笔是在 2019 年达成的。随着我们转向自主发行（Self-publishing），我们已经逐渐脱离了那个策略。

以《心灵杀手 2》为例，我们拥有一个第三方发行团队。我们会以不同于保底协议的方式资助项目。我们会资助项目，帮助他们在所有平台上市，但在这种情况下，PC 版本将是独占的。目前我们通过 Epic Games Publishing 资助了八九款作品。除此之外，我们已经大约三年没有做过保底式的独占交易了。所以我们的策略发生了转变。但如果我们资助并发行该作品，其背景就与 2019 年的做法大不相同。那些由我们发行的游戏将在商城独占。

问：希望能了解一下长远规划。你们面对的是 Steam 这个巨大的对手，不仅在数据上，在用户心智上也很难动摇。我一直听说 Epic 游戏商城并不盈利。目标是长得比 Steam 还大吗？这可行吗？你们盈利了吗？这项投资能盈利吗？

Steve Allison： 有几种看待方式。当你谈论 Steam 时，你谈论的是包括他们第一方游戏在内的一切。如果你看 Epic 游戏商城，将第一方加第三方结合，并将 Epic 第一方游戏收入的 12% 归功于商城（虽然我们会计上不这么做，但内部会这样看），那么商城已经超过了盈亏平衡点，并实现了小幅盈利。

如果单独看第三方业务，目前我们仍在继续投资。我们还有大量工作要做，投资于开发者计划，通过发行投资内容。这些投资会表现为沉没成本。但这都是为了规模化。如果达到 25% 到 30% 的市场份额，也就是我们的计划……是的，如果我们做得足够出色，超过了 Steam 的份额，我们会非常高兴。但我们的目标并不是踩在 Steam 的坟墓上跳舞，而是建立一个稳定的平台，让开发者可以预期卖出 25-30% 的游戏。当我们达到那个目标时，第三方业务将实现盈利。

第三方是我们投资的重点。请记住，我们 60% 的受众同时使用两个平台，40% 的人则不。Steam 上有一部分受众永远不会倒戈，但我们不断获得一批首次接触 PC 游戏的新玩家。他们正从主机转向 PC。我们将拥有不同的功能集和多平台商城的机遇。

问：所以，明确一下，Epic 游戏商城盈利了吗？

Steve Allison： 第一方非常盈利。第一方加第三方，如果将第一方收入的 12% 算作商城的功劳，那么它是盈利的……虽然只是小幅盈利。